本文标题双十一后，国货品牌能否承接住这波“富贵”？，作者：知世，本文有2160个文字，大小约为10KB，预计阅读时间6分钟，请您欣赏。知世金融网众多优秀文章，如果想要浏览更多相关文章，请使用网站导航的搜索进行搜索。本站虽然不乏优秀之作，但仅作为投资者学习参考。

没有实时滚动的数据，没有频繁发布的捷报，2023年的双十一就这样收官。与去年一样，主要电商的战报中，GMV（成交总额）再次缺席，各平台也仅用简报来传递“成绩单”。

天猫公布的成绩是，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超100%，38个品牌直播间破亿，451个店铺直播间成交破千万；京东公布的成绩单是，采购直播中观看人数突破3.9亿，累计超过60个品牌销售破10亿，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

抖音发布的战报显示，在双11期间抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。快手官方数据显示，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。

国货“抢风头”

时间回到2009年，阿里刚完成“淘宝商城”（天猫前身）品牌转型升级，第一届双十一在同年诞生。那时光棍节的概念，尚未流行。据公开资料显示，选中11月是因为，10月有国庆黄金周，12月有圣诞节，11月是空白。

当年，中国电商已进入“群雄逐鹿”的阶段，京东、当当、麦考利、凡客等独立B2C，风生水起。第一届双十一，业界都持观望态度，当年仅有27个品牌参加，全天5000万交易额，单店最高销量纪录是杰克琼斯的500万。

次年双十一总交易额近10亿元，几乎翻了20倍，711家店铺参加。那一年的火爆，京东、当当等各大电商平台都开始参与双十一。15年来，从传统电商到全域兴趣电商，“造节”在各大平台之间，开始流行：阿里双十一、京东618、快手616、抖音818。

15年的发展，双十一俨然成为各个品牌和商家之间的博弈场。但是任何一个行业，随着发展越来越成熟，都会显露出头部品牌集中化的趋势，也就是“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米。”在这个窗口期内，强势品牌的势能会越来越强，最终占领相当大的一部分市场，这也是大家熟悉的“马太效应”。

因此在很长一段时间里，国际大牌几乎占据了双十一的C位，一些中小商家、国货的声量却逐渐变小。然而，值得关注的是，今年双十一却出现了新的“反转”，在各大平台公布的成绩单中，国货品牌全面爆发。

天猫方面数据显示，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。京东平台数据显示，京东“双11”开启当日，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿元。

拼多多数据显示，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。

在预售阶段，国泰君安证券点评化妆品“双11”第一阶段销售时表示，“双11”第一阶段行业表现平淡，但国货排名提升显著。持续看好国货品牌在发力产品创新后，进入市场份额快速提升的阶段。

国货消费为什么能抢占双十一风头？中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，这主要得益于国货品牌自身不断提升产品质量和技术创新能力，满足了消费者对品质的需求。

除了产品本身，洪勇认为国货品牌价格相对较低，能够提供更具性价比的产品，符合大众消费者对价格的敏感度。价值在营销方面，通过多种形式促销和宣传活动，从而吸引了消费者关注。

而双十一过后，国货品牌能否承接住这波流量，洪勇表示这取决于品牌自身实力。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力，也认为“如果国货品牌能够继续提供高质量产品并不断进行创新改进，积极开展营销推广和加强品牌建设及用户关系维护，就可能保持或增加市场份额。当然，如果国货品牌不能持续改进提升，无法满足或超越消费者期待，可能会被其他品牌所取代，而仅仅昙花一现。”

喜忧参半

“国货崛起”是近些年来中国市场的一大潮流，国货消费引流潮流，也正在成为促进我国经济增长的重要内生力量。不少传统品牌焕发了生机，大量新兴品牌也乘势而起。

事实上，在双十一正式打响前，众多国货品牌已经在各大平台火出圈。蜂花、白象、郁美净、回力等老牌国货“杀”入直播赛道，产品频频登上热搜；9月11日，蜂花近95小时的超长直播中，观看人次超3994万，销售额超2500万元，新增粉丝276万；郁美净连夜注册抖音账号，一天涨粉超80万，直播10小时销售额超100万；活力28品牌直播间在线人数超10万，大部分产品被抢购一空……

这些老牌国货品牌们重回公众视野，对它们“触网”是有一定积极作用的，但无论蜂花、郁美净，他们的出圈常常与老字号、情怀捆绑在一起。九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受媒体采访时也表示，新老国货品牌都是抓住“国货”这一情结，激发国人的爱国情怀，与之共情，从而吸引更多消费者。

狂欢过后，流量能否变成留量，“网红”能否保持长红，是摆在国货品牌前的必答题。

“核心是产品质量和客户体验感。”徐雄俊认为，好的产品自己会走路，如果产品质量跟不上、服务跟不上，“那可能卖得多死得快”。

徐雄俊表示，国货品牌发展的核心是精准定位，“无论是老国货还是新国货，都必须回答消费者‘非买不可的理由是什么’‘选我不选它的理由是什么’‘我独特的差异化定位是什么’等问题。”

相比于老国货品牌亲民、低价的形象，新晋国货们没有历史包袱，部分品牌一开始就选择中高端定位。以钟薛高为例，自成立起就瞄准高端市场，甚至被消费者贴上“雪糕刺客”的标签。钟薛高的崛起，很大程度上，依赖于电商平台和社交媒体平台的布局。

高强度的流量冲击下，钟薛高凭借其区别于老牌雪糕的新奇风格，迅速抢占消费者心智。2019年618大促，开售仅21分钟销售额就突破200万元。2020年，钟薛高超过哈根达斯，成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”，并在此后连续三年蝉联天猫618冰品第一名。

和钟薛高一样，起势相当之快的品牌不在少数，美妆界的完美日记和花西子、烘焙界的虎头局和墨茉点心局等等。然而这些品牌红极一时后，慢慢也趋于平淡。

2022年，钟薛高年复合增长率仅在50%，此前三年均在100%以上。而原价在13-18元的钟薛高，近期开始在线下渠道以4.99元促销价低价甩卖。与此同时，各大社交平台出现“钟薛高被曝欠薪”话题，北京部分线下门店已停止营业。

完美日记自去年首次跌出天猫双十一彩妆预售榜前20后，今年仍未上榜。中街1946也消失在今年618天猫生鲜榜单及抖音7月冰激凌畅销榜上，虎头局全线停业，墨茉点心局则退守长沙阵地。

中央财经大学副教授刘春生在接受媒体采访时表示，随着经济的发展，消费者对国货产品的自信也在提升。新一代年轻消费者的消费理念已经发生了改变，他们更加趋于个性化，不再盲目崇拜国外大品牌。为了迎合新生代消费者的这些特点，很多国货品牌在营销、产品设计、宣传等方面有了很大提升。

但是，国货品牌能否保持“长虹”，与国际大牌媲美？IPG中国首席经济学家柏文喜表示：“当前，国货品牌与国际品牌仍然存在差距。”

这些差距他认为，主要表现在三个方面，品牌影响力和知名度、产品研发创新和品质控制和标准化方面。其中他提到一些国货品牌的品质控制不够严格，导致产品存在一定的问题或安全隐患，同时一些国货品牌的标准化程度较低，缺乏统一的标准和规范，影响了产品的质量和竞争力。

柏文喜指出未来国货品牌要走向全球，依然存在以下桎梏。首先国货品牌在走向全球的过程中，需要具备全球化视野和国际化人才的支持。然而，目前国内大部分的国货品牌企业缺乏这方面的经验和资源，需要进行大量的学习和积累。

其次，缺乏自主创新和核心技术。虽然国内品牌在某些领域已经拥有了一定的技术实力和市场占有率，但是在全球范围内来看，缺乏自主创新和核心技术是制约国货品牌走向全球的重要因素之一。国货品牌需加强技术研发和创新投入，提升自身的核心竞争力。

最后，国内市场竞争激烈也是制约国货品牌走向全球的因素之一。目前国内市场的竞争已非常激烈，许多行业都存在产能过剩的情况。这使得国内企业之间的竞争往往陷入价格战的泥潭中，难以实现产品和服务的升级和提高。国货品牌需要在提高自身产品质量和服务水平的同时，积极寻求海外市场的拓展机会。

综合自潮新闻、界面新闻、中国证券报、21世纪经济报道等

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