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近日，“淘宝取消双12”的消息冲上微博热搜第一。对此，淘天集团工作人员回应媒体称，12月，淘宝将举办“年终好价节”。

淘宝将举办“年终好价节”

11月24日，淘宝商家服务大厅显示，今年的双12活动取消，更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底进行招商。淘宝确认，淘宝好价节将于12月9日晚上8点开启。相比较往年的双12，折扣力度会大幅提升。

资料显示，淘宝天猫双12大促开始于2012年，截至2022年已举办11届。其诞生背景是淘宝天猫的双11大促已连续3年销售规模创纪录，并首次突破单日百亿销售额大关。

业界观点认为，淘宝双12诞生之初，是作为双11的延续和补充而存在。彼时，淘宝双11重心转至刚成立的天猫，运营重心落在B2C上。为了照顾更多C端商家，同时处理大促时留下的大量库存产品，淘宝才推出双12。

时任淘宝网市场总监的夏季曾表示，“双11”是天猫主导的活动，而“双12”是淘宝主导的活动，天猫和淘宝在性质上不太一样，“比如，天猫上都是一些品牌商、旗舰店等等，而淘宝相对更草根一些，以中小卖家为主。”

与双11一样，双12一经推出也有过高光时刻，各个平台也有意像打造双11一样再打造一个双12。2017年，淘宝在双12期间交易额突破1000亿元；2018年，交易额直接飙升到了2000亿元，实现了翻倍增长。

不过，近两年，双11、双12的“购物狂欢节”的浓烈氛围不复前几年。贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊认为，一方面，双11作为中国最大的购物狂欢节，已经吸引了大量的消费者和商家参与，可能导致双12的参与度和关注度相对较低。另一方面，双12可能也面临着市场竞争激烈、商家压力大以及运营成本高等问题，因此决定取消。

潘俊指出，将双12改成年终好价节可能是淘宝为了创造新的购物热点和促销活动。年终好价节可能会更加侧重于年末的购物需求，推出更多的优惠活动和特价商品，吸引消费者的关注和购买欲望。此举也可以分散双11的竞争压力，给商家和消费者提供更多选择的机会。

重提“万能的淘宝”

11月16日，阿里巴巴发布2024财年二季度（2023年7月1日-2023年9月30日）财报。财报显示，阿里巴巴在报告期内的营收约为2247.90亿元，净利润约为266.96亿元。其中，淘天集团在报告期内贡献营收约976.54亿元，占总营收的43%，淘天集团仍是阿里巴巴的现金流主要来源。

不过，从同比增速来看，淘天集团以4%排在倒数第二，仅优于云智能集团。

财报中提到：“（淘天集团中国零售商业）客户管理收入同比增长3%，主要由于商家广告投资意愿增强，部分被淘宝和天猫的线上GMV（商品交易总额）轻微下降所抵消。”

事实上，随着流量的见顶以及电商行业竞争的加剧，身处其中的玩家们都面临着不同的挑战和困难。网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌认为，淘宝目前的压力除京东采用低价策略、拼多多的冲击、直播平台如抖音、快手、视频号等的快速发展这“三重挤压”外，还面临着内部板块的竞争，比如1688的B2C化等。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则指出，目前淘宝其实面临着多方面的竞争，因为市场上的电商竞争还是比较激烈的。“从电商模式、供应链、数字化、人才梯队等等方面，淘宝也面临着众多玩家的激烈竞争。所以淘宝面临的竞争，显然不仅仅是价格方面的，尽管其搞出来了年终好价节，但是从某种程度上而言，淘宝其实是想找到一些突破口，实现一定程度的突围。”

值得留意的是，近年来，电商平台都纷纷将关注点聚焦于低价、多层次消费等策略，淘宝方面也不例外。此前，淘天集团就持续加大了对中小商家的支持力度。

今年5月底，马云为淘天指明了回归淘宝、回归用户、回归互联网的发展方向。此外，淘宝也开始重拾低价，聚焦于提升商品性价比。好价节正是这一战略方向的落地。今年618期间，淘宝首次推出“淘宝好价节”，第一次让中小商家站上大促C位。

另外，从媒体报道来看，在阿里巴巴最近的财报会议上，阿里巴巴CEO吴泳铭以及戴珊都重新提到了“万能的淘宝”。“淘宝是一个超级APP，覆盖主流的三种销售模式：直播内容驱动模式、品牌营销模式、日销低价模式。” 吴泳铭称，淘宝APP有能力容纳从品牌商品到白牌商品的多个商品分层以及与之对应的多重价值主张。

戴珊也明确表示，在“用户为先”引领下，淘天集团将持之以恒地投入和升级，打造出更有趣、更具性价比的“万能的淘宝”。

电商平台再战年末大促

近年来，双11相比以前更为低调，例如各大平台都不再公布GMV数据。2021年，天猫双11总成交额增速为8.45%，而2020年同期这一数据是29%。

从媒体披露的数据上来看，2018年到2020年，双11的热搜话题占比维持在26%-30%之间，到了2021年便出现了明显下滑。2022年11月11日0时-19时，双11相关话题微博热搜只有17条。

与此同时，被看作是双11延续的双12，在宣传力度上也大不如前。2022年，淘宝、天猫和京东取消了双12预售期，直接进入预热阶段，整个活动缩短了一周左右。

当前，只有抖音电商发布了双12活动玩法。抖音商城双12好物节活动时间为12月1日至12月12日。活动支持跨店满减，即每满150元减20元。

陈虎东认为，双12也好，或者年终好价节也好，抑或是618、双11，其实都是电商购物节，一方面反映了电商购物节这样的概念基本上已经被消费者认同，特定的电商购物节即使取消了，消费者的购物感受其实也不大；另一方面，也可看做是电商购物节也到了升级的阶段，毕竟几乎所有的电商购物节还是同质化竞争，所以取消一些所谓的电商购物节，也没啥影响。

需要关注的是，无论是双11还是双12，各类大促随着竞争的激烈，电商平台之间开始以“低价”角逐新的增长红利，而背后，也是平台在生态、供应链、“黑科技”等多方面的综合较量。

陈虎东认为，电商购物节的出现，一直伴随着低价竞争，低价策略恰恰说明了电商后端的整体管理和运营都在想着法子的降本增效，例如出现的数字化赋能、快递优势整合、采购与供应链的提质增效等等，其实都是降本增效的有效手段。

他表示，这个趋势在未来还是会继续深入，尤其是随着直播电商的发展，电商的格局其实发生了很大的变化，以头部主播主导的电商销售渠道目前来看太重了，这个趋势一定会趋向于后端变重，前端变轻。“未来电商的竞争点，毫无疑问还是供应链管理的竞争，至于头部流量的光环，一定会散去的，进而大家都获得一些均衡发展。”

综合自红星新闻、电商报等

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