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文｜《财经》特约撰稿人 李莹 实习生 王莘莘 编辑｜余乐

如此关心你MBTI的，只有品牌了

一杯泡面是什么人格？

白象食品给出了很多回答：辣牛肉汤面是ENTJ、重庆小面是ENTP。猪骨汤面是ENFJ，因为它“表面看起来很清淡，但是味特别足，味道靠谱不踩雷”。酸辣粉则因为“够酸、够辣、够麻”而被认定为ENFP。

“E人”黎羽对于白象的这种划分感到很诧异：口味和MBTI有啥关联呢？纯粹是在硬掰，毫无联系。

不仅如此，她还看到其他很多品牌都在做着类似的营销事件：专门给I人或E人推介不同的产品和服务，给各种人格的人打造不同的消费场景等等。

近两年，自从MBTI人格测试在国内走红，见面互问“你的MBTI是什么”成了年轻人之间的社交密码。很多人逐渐习惯用四个字母组成的人格类型标榜自我，并试图去找寻另一群跟自己同等人格类型的群体。

品牌们也纷纷蹭上这个热点，开展了各种各样的营销活动。不少商家和品牌就开始将MBTI16人格与自己本身的产品贴合在一起，或是通过测试，或是直接将产品命名为某种人格。

日常生活中的玩梗也让品牌们有了更多种玩法，包括但不限于MBTI表情包、谐音梗引发消费者的共鸣等等。而当E人、I人的分野逐渐刻入大众心中，品牌们也就开始在E人、I人上做起了文章。

白象给产品划分不同人格  图片来源：白象食品官方微博 产品也有“人格”？

MBTI，全名叫迈尔斯-布里格斯类型指标（MYERS-Briggs Type Indicator），是由美国的迈尔斯母女在20世纪40年代编制的一个人格测验。它基于荣格的心理学类型理论，把人格分为E（外向）—I（内向），N（直觉）—S（实感），F（情感）—T（思考），P（感知）—J（判断）八个类型，然后排列组合形成共十六种人格类型。

MBTI十六种人格分类 图片来源：百度百科

MBTI理论的信奉者通常习惯于把自己的性格划定在这8个字母的范围内，也更愿意去接受自己带上这样的“标签”。

北京师范大学心理学部教授王芳曾向我们解释过MBTI走红的原因：MBTI具有可以把人快速分类的功能。在这个快速变化、极其讲究效率的时代里，当大家亮出这个具有一定“共识性”的标签，就可以让人们迅速对一个陌生人有所了解，节省了寒暄、试探的时间和精力。

MBTI早已有之，结合MBTI来进行营销也不是新鲜事。

1998年时，国外就有学者指出，MBTI可以成为评估心理信息和预测消费者行为的基础，人们有时也会倾向于寻找符合自身标签和人格特点的产品或服务。比如，INTP型的消费者可能更喜欢逻辑、创新、高质量的产品，而ESFJ型的消费者可能更喜欢实用、人性化、有社会责任的产品。

前些年，国内网络上也不乏关于MBTI的讨论，但大多集中在比较小众的团体和范围。直到2022年，“MBTI”在国内互联网上的话题热度才迎来大爆发。

一些紧跟潮流的品牌很快就做出了反应。2022年4月12日，熊猫精酿在公众号上发布了一篇《假如精酿啤酒也来测MBTI》。这是国内MBTI营销的一个较早的案例。

“MBTI”关键词的百度搜索指数 图片来源：百度指数

熊猫精酿的套路和白象方便面类似，也是套用MBTI为产品进行定性和划分，在一定程度上赋予产品人格化的生动感，拉近啤酒与同类型消费者的距离。比如，“好时光皮尔森”产品被归为ISTJ的物流师人格，因为这种人格的特征是“实际且注重事实，具有可靠性”，而这款啤酒就是干脆清爽、纯粹干净的。不过品牌也在文章最后提到：“以上分类全都没有科学依据，仅供娱乐”。

2022年7月，护肤品品牌薇诺娜也和MBTI来了一场交互。相比于熊猫精酿，薇诺娜的MBTI营销又有了新花样。它不仅依据特护霜、舒敏精华、防晒乳、稳白瓶等产品的不同特性定义了ESTJ、ISFJ等性格，甚至还将肌肤划分了不同的MBTI类型——“共情能力强的敏感肌”是INFP，“偶尔敏感平时较为稳定”的是ISFP，“经常面临多变环境挑战”的肌肤是ENFP，“热爱呼吸室外的清新空气”的是INTJ等。根据不同的肌肤类型，品牌再有针对性的推荐相关产品。

这次营销以皮肤状态为抓手，生动地区分了各种不同的人格，在此基础上再去进行产品的联结，会让消费者更容易接受和理解。推文在评论区里引发了消费者热烈的讨论——“我想我是ENFJ，长痘导致的屏障受损”“我是真感性的ISFP，尤其是在开始做医美之后，所以现在舒缓修护是我日常工作了”“我的肌肤是ISFP感性者。和我状况真的一模一样”……

淘宝极有家还把MBTI的应用场景拓展到了家居服务。2022年双十一期间，用户搜索“16人格家装图鉴”，就能获取不同人格的家装风格。比如，“执政官型”ESFJ适合“馆藏风”，用实木复古柜子、半岛实木餐桌、复古桌旗等，将自己的家打造成如同博物馆般温暖的地方；“总经理型”ESTJ更适合新中式的家居风格，如螳螂椅餐桌椅、悬空藤编实木电视柜等等。

给产品和服务定性的热度到了2023年依旧不减，表现形式大同小异，都是给产品赋予一种似是而非的“人格”。用黎羽的话来说就是：生搬硬套。不过，这样的营销总是能吸引不少年轻人的眼球。

2023年5月，霸王茶姬也在其官方微博和小红书上开展了“MBTI茶姬篇”的话题讨论，给自家16款产品赋予不同的人格。比如，“伯牙绝弦”是ENTP，“去云南·玫瑰普洱”是ISFP等。

在小红书评论区，不少消费者表示这个人格定义很“对味儿”——“我真的最爱‘青青糯山’，我好像就是ISFJ”。

I/E有别的营销方式

最近几个月，MBTI营销又出现了新的趋势：更多的品牌将玩梗的重点从16种人格类型转移到了“I人”“E人”这两大类人群上。

在MBTI的四个维度中，注意力方向有外倾“E”（Extrovert）和内倾“I”（Introvert）之分，可以简单理解为我们常说的一个人是内向还是外向，这也成为日常生活和社交中大家讨论最多的一个维度，即内倾型的“I人”和外倾型的“E人”。

随着年轻人对MBTI的接受度越来越高，就讨论热度来看，I人和E人之分成了讨论和应用最多的分类。

MBTI理论认为，I人和E人有着较为鲜明的性格差异：I人通常善于独立思考，倾向于以思想为导向，更喜欢独处；E人善于与他人互动，倾向于以行动为导向，更喜欢与他人相处。整体来说，I人的性格比较内敛、内向，偏“社恐”；E人外向，自来熟，偏“社牛”。

基于这样的性格特点，I人和E人自然也被认为在消费行为和习惯上有着千差万别。比如，I人不习惯被过多关注和服务，E人更喜欢消费过程中跟他人的互动。因此，有的品牌通过放大I人和E人的标签特点，来吸引和维护目标群体的注意，使之匹配更合适性格的产品和服务。

相较于简单粗暴地给产品和服务划定MBTI，这种I/E有别的营销方式会更具针对性。

比如此前完美日记就根据MBTI的16种人格特征，推出了面向不同人格的针对性产品营销，给大家提供使用口红色号的建议。像ISTJ，就是“严谨逻辑的现实主义”，个性稳健温柔，建议豆沙、肉桂色；ESTJ是“出色的管理者”，个性沉稳大气，建议深红、铁锈色。

买手店品牌连卡佛在今年七夕前夕开展了一场“爱(I)意(E)”为主题的宣传活动，针对E人和I人推出两种不同的送礼方式。给E人的产品关键词是“甜蜜”“闪耀”“热情”，给I人的产品关键词是“经典”“质感”“浪漫”，并相应推荐了适合的产品。

大众汽车也围绕一些驾驶场景，总结了I人和E人不同的驾驶习惯和态度，借此宣传大众ID.6X智慧车联。

图片来源：大众官方公众号

如果说前几者还只是给消费者在选择时提供了个可供参考的建议，那海底捞的做法就彻底将I人和E人划分到了两个不同的阵营。

10月16日，#海底捞等位区竟然分i人e人#的话题挂上微博热搜。海底捞为I人和E人划分了不同的等位区域，不仅有指示牌提醒顾客“对号入座”，甚至还会发放“I人”与“E人”的标识。

海底捞的“i人”“e人”标识牌 图片来源：小红书

不过，一位当时在现场的海底捞顾客告诉我们，两个等位区似乎没有什么不一样，消费者就餐也是和平时一样，并没有出现I人E人分开等位、就餐分区的情况。

客服回应称，这只是海底捞与抖音美好奇妙夜的联合活动，布置了三个主题门店，I人E人分区服务只是其中一个主题门店的特别策划，活动目前已经结束。但是，海底捞给I人E人分区的话题还是引发了大量讨论。

I人E人话题的持续高热，也引得华为在新品营销时加以运用。在华为FreeBuds Pro 3耳机的推广活动中，品牌就聚焦了I人独处聆听音乐、E人热衷分享快乐的营销场景，将不同爱好与性格的受众联系到一起，让不同人群有了极具代入感的产品体验。

图源网络

针对于I人这个顾客群体，商家们更喜欢把他们与“社恐”联系在一起。比如DR宣称“I人福音”的活动：如顾客只想进店逛逛，暂时不需要柜姐服务，就拿上一支玫瑰，这样柜姐柜哥就不回来打扰你了。这类服务的推出，除了品牌和商家为了更好的服务于不同购买方式的消费群体，提升自身的品牌好感度，更多的是品牌想要抓住当下年轻消费群体趋势“社恐经济”。

“真”I人E人怎么看？

对于品牌营销纷纷蹭上MBTI的热度，强行给E人、I人做区分的现象，被贴上标签的消费者呈现出了不同的态度。

以挂上热搜的#海底捞等位区竟然分i人e人#为例，部分消费者认为海底捞这一活动很人性化，可以有效划分服务需求，从而使顾客得到更好的就餐体验。也有部分人对这一活动并不买账，“用MBTI来区别人真的没必要”“什么都分I和E，给自己贴标签大可不必”。

23岁的李雪樱是后者。她认为自己是一个典型的E人，平时也经常把MBTI挂在嘴边。初次看到这种分类时，她还觉得挺有趣，但是仔细一想，自己也并不会因为商家的营销而购买所谓的“适合E人的产品”。

“难道我要为了海底捞I人E人的分区还跟朋友分开来坐吗？”用她的话来说，商家眼中的“E人服务”的也不一定是她喜欢的。

高奥之前也看过MBTI的相关广告，他虽然“不太吃这一套”，但在考虑送女朋友礼物时确实会把这一因素纳入考虑，用他的话来说，买这些有对应MBTI类型的口红或者是化妆品产品，能更加表现出自己的诚意，也能表现出自己确实将女友的爱好放在了心上。“而且和朋友一起出去吃饭、逛街，遇见这种E人、I人的广告就很想试试，这也会让产品本身带有一种社交属性，就很有趣。”

黎羽是一个相对理性的E型人格，她认为自己购买产品和服务还是要看必要性和合适度，而不是根据商家的标签来买。“拿这种噱头来做规范或者划分的人很无聊。”

不懂MBTI具体为何物的仲原看到这些营销后有些懵，他不知道这几个字母不同的排列组合代表着什么意思，也不会产生任何心理上的波动。但是他表示，如果他大概知道了每种性格的意思，就会觉得很无聊，因为他并不认为泡面、茶饮等的口味和性格之间存在对应关系。“（这类影响）反而限制了我的选择，起到了负向作用。”

尽管消费者褒贬不一，但品牌这样做也自有它的道理。

在国外，MBTI也被作为一种营销策略，Vox Pop Marketing就曾发表过一篇品牌如何利用 MBTI进行社媒营销的文章。这篇文章提到，用MBTI传递信息前，需要定义受众，了解他们是更倾向于思考还是更倾向于感觉，相应地调整沟通方式与沟通平台。本质上是通过 MBTI了解目标受众的认知偏好，从而创造出真正能引起他们共鸣的信息。

这篇文章还举例，营销活动选择社交媒体平台也有门道。T人喜欢蜂拥到领英（LinkedIn）这样的平台上，阅读数据驱动的内容和专业见解。另一方面，F人则喜欢聚集在Instagram这样的视觉平台上。品牌可以通过引人入胜的图片和相关的故事来和F人接触，拨动他们的心弦。

根据韩国梨花女子大学品牌传播项目班发布的内容，MBTI营销在韩国成效显著。著名的啤酒品牌之一济州啤酒将16种MBTI字母组合印在啤酒的外部设计上，发布两周内即售出超过40万罐。

济州啤酒的MBTI营销 图片来源：网络

行为严究营销咨询总经理严究就认为，品牌们纷纷借势MBTI进行营销，是很成熟的营销套路，是一种更高效、触达率更高的营销方式。

至于网友们提到的标签化问题，并非那么让人难以接受。严究坦言，消费者在互联网生态里面成长的过程，就是一个不断被标签化的过程，随着大数据、智能算法的发展，这种情况更甚。为了寻求更适合自己的内容、场景或者服务，消费者同时也在主动给自己标签化。

“品牌就是要消灭消费者的选择。”严究解释说，若是品牌被动地等着消费者来选，效率就太慢了。让消费者对号入座、先入为主，跟着品牌的营销来买，销售效率才会提高。“让你不知不觉按我们想要的样子去行动，这叫营销。”

严究告诉我们，虽然品牌可能会因为宣称这是更适合I人的产品而流失了部分E人消费者，但做生意不是一件“既要又要还要”的事，还是要追求销售效率。同时，品牌给人群定位和给产品定位这两种方式是相辅相成的，都是在不断给消费者以心理暗示，在人找货的同时也让货找人。“营销就是让产品跟目标人群对暗号，当暗号指向性越明确越清晰，销售的效率就越高。”

其实，不管消费者在看到MBTI营销的时候是认同还是不屑，品牌总是能借着这样的话题讨论侵入大家的心智，潜移默化的影响消费行为。当我们在谈论这些的时候，品牌的目的也就达到了。

*李雪樱、高奥、仲原为化名。

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